Wir wissen mehr voneinander als je zuvor - und vertrauen einander weniger denn je. In diesem Interview erklärt der KI-Forscher und Marketingprofessor Peter Mathias Fischer, warum.
Das Kundenwissen der Unternehmen ist enorm gewachsen - aber gleichzeitig auch das Wissen der Kundinnen und Kunden selbst. Sie können heute in Echtzeit auf Informationen zugreifen. Das klingt zunächst nach einer Win-win-Situation, ist es aber nicht ganz. Denn damit wächst auch eine neue Herausforderung: Wie unterscheidet man Fakes und Falschinformationen von Realem? Wir leben in einem Informations- und gleichzeitig Desinformationszeitalter, und genau das schafft Misstrauen.
Genau das ist die Ironie. Wir sind heute dank Technologie und Vernetzung besser informiert als je zuvor - und trotzdem misstrauischer. In Zeiten unzähliger Angebote sind wir zurecht anspruchsvoller geworden. Eine nachhaltige, emotionale Bindung von Kundinnen und Kunden an ein Unternehmen herzustellen, wird dadurch immer schwieriger.
Peter Mathias Fischer ist Professor für Marketing an der HEC Paris (École des hautes études commerciales Paris), Akademischer Direktor im Creative Destruction Lab Paris sowie Mitglied des Universitätsrats der Universität St. Gallen. In seiner Forschung fokussiert er sich auf Themen an den Schnittstellen zwischen Strategie, Entscheidungsfindung im Management, internationalem Geschäft, (Big) Data, KI, Psychologie und Technologie. Seit über 15 Jahren ist er zudem beratend und als Keynote Speaker tätig.
Aus Daten, mehr denn je. Websites, Apps - jede Nutzung digitaler Kanäle wird ausgewertet. Aus diesen digitalen Fussabdrücken generiert man Wissen, das zu besseren Angeboten führen und letztlich die Loyalität steigern soll. Das ist die Theorie.
In der Praxis liegt genau hier die Gefahr. Unternehmen verlieren sich leicht in ihren digitalen Kanälen - besonders dann, wenn diese Kanäle gleichzeitig Kontaktpunkt für Kundinnen und Kunden und Datenquelle sind. Man optimiert die Datenerhebung und vergisst dabei den Menschen dahinter.
Gerade in Zeiten künstlicher Intelligenz wird der persönliche Kundenkontakt zu einem echten Differenzierungsfaktor. Für komplexe Produkte - denken Sie an Finanzdienstleistungen - oder für eine Premiumpositionierung ist er sogar unabdingbar. Die Erfolgsformel lautet deshalb: High Tech und High Touch. Wer den persönlichen Ansatz mit modernster Technologie kombiniert, bietet anspruchsvollen Kundinnen und Kunden genau das, was sie wollen - individuelle, persönliche Betreuung, gestützt durch intelligente Systeme.
Wenn die Öffentlichkeit Aussagen von Unternehmen zunehmend mit Misstrauen begegnet, gerät die Unternehmenskommunikation in die Defensive. Ein sehr konkretes Beispiel dafür ist das Phänomen des "Greenhushing": Unternehmen verzichten bewusst darauf, über ihre Nachhaltigkeitserfolge zu sprechen - aus Angst, des Greenwashings bezichtigt zu werden. Das zeigt, wie tief das Misstrauen mittlerweile sitzt.
Der Umgang mit Kundenwissen kann genau dafür der Schlüssel sein. Es reicht nicht, Kundendaten korrekt zu interpretieren. Entscheidend ist, dass Mitarbeitende diese Daten mit Empathie, Motivation und Sachverstand in Angebote mit echtem Mehrwert übersetzen. Unternehmen, denen das gelingt, werden als authentisch und besonders vertrauenswürdig wahrgenommen. Und genau das ist heute ein starker Wettbewerbsvorteil.
Daten sind kein Selbstzweck. Sie sind nur so gut wie die Menschen, die sie mit Empathie und Sachverstand in echten Mehrwert übersetzen. Wer das versteht und lebt, kann sich in einer Zeit generellen Misstrauens erfolgreich von der Konkurrenz abheben.
