Luxus definiert sich gerade still und leise neu. Für wohlhabende Konsumentinnen und Konsumenten hat sich Status vom Kleiderschrank und der Garage verabschiedet: Heute wird er erlebt.
Jahrzehntelang war Luxus etwas, das man besitzen konnte. Diese Gleichung gilt nicht mehr. Vermögende verlagern ihre Ausgaben von Gegenständen hin zu Events, vom Besitz hin zum Zugang, vom Haben hin zum Dazugehören.
Luxuserlebnisse wachsen mittlerweile schneller als Luxusgüter und sprechen die Vorlieben von Ultra-High-Net-Worth-Personen (UHNWI) an, die nach einzigartigen und massgeschneiderten Erlebnissen suchen. Diese reichen von gehobener Gastronomie, Wellness-Retreats, VIP-Sport- oder Kulturveranstaltungen bis hin zu High-End-Reisen, einschliesslich Fünf-Sterne-Hotels und dem Chartern von Privatjets und Superyachten. McKinsey schätzt, dass die Ausgaben für Luxus-Gastgewerbe im Jahr 2028 USD 390 Milliarden übersteigen werden, was einem Wachstum von mehr als 33 % (bzw. 6 % pro Jahr) gegenüber 2023 entspricht. Der Luxusbericht 2024 von Bain schätzt, dass die einzigen Luxussegmente, die wachsen werden, alle mit Erlebnissen verbunden sind.
Die Eckpfeiler des Erfolgs im Luxussegment bleiben
Luxusgüter vermitteln seit jeher den Status ihrer Trägerinnen und Träger - manche werden von allen erkannt, andere nur von Eingeweihten: "Quiet luxury"-Marken setzen auf äusserst diskretes Branding. Und genau diese nicht quantifizierbare Zugehörigkeit zu dem "Insider-Segment der Gesellschaft" wird zunehmend zum meistgesuchten Merkmal eines Luxusgutes. Erlebnisse lassen sich schwerer nachahmen, sind schwerer zugänglich und in vielen Fällen sozial ausgeprägter.
Luxuserlebnisse gab es schon immer. Warum gewinnen sie gerade heute an Bedeutung? Der Hauptgrund ist wohl, dass solche Erlebnisse heute weitaus sichtbarer sind als noch vor 15 Jahren - Stichwort Soziale Medien. Heute will Luxus nicht nur besessen oder erlebt, sondern auch zur Schau gestellt werden.
Dies bietet Chancen für Akteure im Bereich der Luxuserlebnisse und stellt traditionelle Warenmarken vor Herausforderungen. Dies erklärt, warum High-End-Marken verstärkt in die Bereiche Luxushotellerie, Yachten und Strandclubs vordringen, wobei Namen wie LVMH, Bulgari und Armani versuchen, das umfassende Kundenerlebnis zu monetarisieren. Parallel dazu verzeichnen private Mitgliederclubs und kuratierte, nur auf Einladung zugängliche Räume eine starke Nachfrage, was die Bedeutung von Exklusivität, Service und Zugang bei Luxusausgaben unterstreicht.
Heute will Luxus nicht nur besessen oder erlebt, sondern auch zur Schau gestellt werden.
Die Luxusbranche ist in den letzten zehn Jahren stärker gewachsen als das globale BIP. Zu diesem Wachstum haben die Grossverbraucherinnen und -verbraucher (definiert als Personen mit Ausgaben von mehr als 70'000 Euro pro Jahr) zwischen 40 % und 50 % beigetragen. Dieser Trend wird sich fortsetzen, und gemäss Schätzungen aus dem McKinsey-Bericht wird diese Gruppe den grössten Beitrag zum Wachstum leisten (65 % bis 80 % im Jahr 2027). Angesichts des exklusiven und knappen Charakters des Luxussektors bedeutet dies: wachsende Nachfrage, gleichbleibendes Angebot. Eine für den Sektor äusserst positive Entwicklung.
Ein weiterer Aspekt, der das Wachstum des Luxuserlebnis-Marktes prägt: die "Luxusgleichung". Nach mehreren Jahren der Preissteigerung und Inflation prüfen Konsumentinnen und Konsumenten genauer, ob sich ein Kauf rechtfertigt. Wenn sie Preiserhöhungen ohne spürbare Qualitätssteigerung hinnehmen mussten, besteht die Gefahr der Enttäuschung.
McKinsey berichtet, dass rund 80 % vermögender Privatpersonen (HNWIs) in ihrer Umfrage angaben, in Zukunft "einen grösseren Anteil ihrer Luxusausgaben auf Erlebnisse und Wellness zu verlagern". Erlebnisse haben das Potenzial, einen länger anhaltenden emotionalen Wert zu bieten. Für viele Vermögende, die möglicherweise bereits zahlreiche Luxusgüter besitzen, könnte der Grenznutzen weiterer Käufe abnehmen. Da Erlebnisse jedoch in der Regel einzigartig sind, bieten sie mehr Exklusivität, was wiederum ihren Nutzen steigern kann.
Die Frage, die sich Konsumentinnen und Konsumenten offenbar immer häufiger stellen, lautet: "Wird dieser Kauf mein Leben verbessern?" Auch wenn die Antwort schwer zu quantifizieren ist, unterstreicht sie doch die wachsende Verbindung zwischen Luxus und Wellness. Über gelegentliche High-End-Reisen hinaus investieren Wohlhabende nun in ganzheitliches Wohlbefinden durch Langlebigkeits-Kliniken, Retreats und hochwertige Schönheitsbehandlungen. Ausgaben für Selbstfürsorge fördern nicht nur die körperliche und emotionale Gesundheit, sondern stärken auch die empfundene Sinnhaftigkeit hinter solchen Ausgaben.
Die sich wandelnden Triebkräfte des Luxusmarktes werden wohl nicht an Bedeutung verlieren. Grössere Sichtbarkeit, zunehmend einzigartige und exklusive Erlebnisse, gepaart mit dem wachsenden Fokus der Wohlhabenden auf Gesundheit und Wellness, dürften die Ausgaben für Luxus-Erlebnisse weiterhin beflügeln. Das soll nicht heissen, dass traditionelle Luxusgüter einem strukturellen Rückgang ausgesetzt sind - vielmehr verschiebt sich die Dynamik des Luxusmarktes.
