Von Hummer über Austern bis hin zu Kaviar: Einige heutige Delikatessen waren früher Grundnahrungsmittel - und lehren uns viel über Status, Geschmack und Geschichte.
Wer im 18. Jahrhundert in den nordöstlichen Bundesstaaten Amerikas im Gefängnis oder auf der Strasse lebte, hatte das Pech, den ganzen Tag Hummer zu essen. Die rosa Krustentiere waren gross, im Überfluss vorhanden und an der Atlantikküste so leicht zu fangen, dass sie als riesige Meeres-Kakerlaken angesehen wurden. Man verwendete sie entweder als Dünger oder als Köder für wertvollere Fänge wie Kabeljau.
Obwohl Hummer früher wohl ähnlich schmeckte wie heute, hatte er einen ganz anderen sozialen Status. Der Kongressabgeordnete John Rowan aus Kentucky meinte dazu: "Hummerschalen rund ums Haus gelten als Zeichen von Armut und Niedergang." Schulkinder mit Hummer in ihren Pausenbroten wurden getadelt.
Es waren die neuen Eisenbahnen, die den Ruf des Hummers aufpolierten: In einer Zeit, in der es noch keine globalisierten - geschweige denn nationalisierten - Lieferketten gab, erkannten die Manager der frühen Eisenbahnen eine Gelegenheit, Hummerfleisch für eine ahnungslose neue Kundschaft, die mit der Küstenküche nicht vertraut war, neu zu vermarkten. Sie kauften Hummerfleisch günstig ein und servierten es auf edlen Tellern zu überhöhten Preisen.
Nichts ist köstlicher als gesellschaftliches Ansehen
Die List funktionierte. Befreit von seinen negativen sozialen Konnotationen schmeckte Hummer plötzlich köstlich. Die Nachfrage breitete sich auf die wachsenden Städte aus, wo Köche entdeckten, dass das Fleisch von lebendig gekochten Tieren noch saftiger war. Der Preis für Hummer begann zu steigen und erreichte seinen Höhepunkt in den "Roaring Twenties". Das Krustentier war zu einer begehrten Delikatesse geworden.
Die erstaunliche Verwandlung des unbedeutenden Hummers zum Luxusgut zeigt besonders deutlich, wie sich Konsumentenvorlieben verschieben - unter dem Einfluss von Unternehmertum, Marketing und Trends. Selbst wenn das Produkt dasselbe bleibt: Neue Einstellungen rund um das Produkt - sowie der Preis - beeinflussen die Wahrnehmung, ja gar den Geschmack. Nichts ist so köstlich wie gesellschaftliches Ansehen.
Es sind nicht nur Meeresfrüchte: Manchmal bedeutet cleveres Marketing, dass man eine Subkultur für sich gewinnt. In den USA galt Pabst Blue Ribbon (PBR) jahrzehntelang als durchschnittliches, billiges Bier der Arbeiterklasse aus dem Mittleren Westen. Dann reiste ein Manager aus der mittleren Führungsebene nach Portland, Oregon - dort, so ein Tipp, hätten neuerdings "alternative Leute" Gefallen an PBR gefunden.
Diese frühen Hipster hatten das Bier für sich entdeckt und waren von Natur aus resistent gegen Marketing (oder zumindest glaubten sie das gerne). Also wurde das Unternehmen kreativ und gewann einen willigen Anhänger als stillen Botschafter. PBS sponserte still und leise alternative Radrennen, die von hippen Fahrradkurieren organisiert wurden. Und die öffneten gerne die Gratis-Dosen PBR. Es brauchte keine Werbung, kein auffälliges Branding, nur eine pseudo-organische Kampagne, die der Schule des "Anti-Marketings" folgte.
Damit war der Grundstein gelegt: Anfang der 2000er Jahre wuchs PBR aus eigener Kraft schnell zu einem beliebten Getränk der Hipster von Brooklyn bis Silver Lake. Die Verkäufe schossen in die Höhe, und das Unternehmen erlebte ganz ohne teures Marketing oder Promi-Empfehlungen eine Wiederbelebung. Da zudem das alte Verpackungsdesign zentral für den neuen Reiz der Marke war, musste auch dort nicht investiert werden.
Globalisierung, Industrialisierung und die Entkoppelung der Jahreszeiten durch schnellen Versand und Kühlung haben auch das Image, den Preis und den sozialen Stellenwert von Lebensmitteln wie Zucker, Gewürzen, Kaffee und Schokolade verändert. In der Regel machen wirtschaftliche Innovationen Lebensmittel erschwinglicher.
Die alten Maya schätzten Kakaobohnen so sehr, dass sie diese als Zahlungsmittel einsetzten. Als spanische Händler Kakao erstmals nach Europa brachten, galt Schokolade noch als Luxusgut - bis ein niederländischer Chemiker im 19. Jahrhundert eine Methode zur Massenproduktion von heissem Schokoladenpulver entwickelte.
Kaffee durchlief eine ähnliche Entwicklung und erreichte seinen höchsten Absatz, nachdem Brasilien Nestlé in den 1930er Jahren um Hilfe bei der Bewältigung eines Bohnenüberschusses gebeten hatte. Das Ergebnis war Instantkaffeegranulat unter dem Markennamen Nescafé.
Die Geschichte der Lebensmittelmärkte ist voller "Vom Tellerwäscher zum Millionär"-Beispiele. Auch Austern galten früher als Arme-Leute-Essen. Die Dienstmädchen im London des 19. Jahrhunderts hätten sich niemals dabei erwischen lassen, Austern zu essen: Das galt als "unladylike". Im mittelalterlichen Russland wiederum fütterten Bauern ihre Schweine mit Kaviar.
In jüngerer Zeit haben sich Avocado, Grünkohl und Quinoa von ihren bescheidenen Anfängen zu Synonymen für den Gesundheits-Elitarismus der Millennials entwickelt. In gentrifizierten Stadtvierteln werden sie in mit Zitronensaft durchtränken Salaten teuer verkauft.
Währenddessen verwandelt der Trend zum Sammeln von Wildpflanzen einstige Subsistenzkost in hohe Kochkunst: Nordische Spitzenköche verlangen für fantasievoll zubereitete Speisen mit wildem Sauerampfer, Kiefernnadeln und Sanddorn Preise wie in Monaco.
All das wirft die Frage auf: Was kommt als Nächstes? Das ist schwer zu sagen. Zweifellos sind Marketingabteilungen und Trendscouts bereits auf der Suche nach der nächsten "Dubai Chocolate". Diese virale Süssigkeit wurde ursprünglich erfunden, weil eine im Nahen Osten lebende Britin ägyptischer Herkunft einen Konditor bat, während ihrer Schwangerschaft ihre Lust auf Pistazien zu stillen.
"Tastewise", ein KI-gestützter Food-Trend-Analyst, der Restaurantmenüs und Social Media beobachtet, hat Pickles oder Jalapeños - beides preiswerte Zutaten - als den nächsten grossen Trend bei Softdrinks und Cocktails der Generation Z identifiziert (man denke an Pickle-Limonade oder scharfe Margaritas). Unterdessen prognostiziert I.T.S., ein britischer Anbieter und Hersteller von natürlichen Aromen, in seinem aktuellen Bericht, dass frische ostasiatische Geschmacksrichtungen wie Litschi und Yuzu auf dem Vormarsch sind.
Grössere Treiber für Lebensmitteltrends dürften jedoch der Klimawandel und globale Versorgungsengpässe sein. Das könnte Produkte, die wir inzwischen als alltägliche Grundnahrungsmittel betrachten, wieder in den Luxusbereich zurückführen. So sind beispielsweise die Preise für Kaffee und Kakaobohnen in den letzten Jahren stark gestiegen. Knappheit und Kosten könnten sie erneut in den Bereich der Luxusgüter zurückdrängen - vielleicht als Teil eines ausgeklügelten Menüs, das auch Hummer enthält.
