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Nudge und Behavioral Design: Der Weg in eine nachhaltige Zukunft?

18. Juni 2021

Lesezeit: 10 Minuten

von Peter Firth, Gastautor

Sille Kurkow

Die Klimakrise kann gelöst werden – mit der Hilfe von Behavioral Design. 

Werden wir Menschen uns selbst überlassen, treffen wir nicht immer die besten Entscheidungen. Deshalb war die sogenannte "Nudge Theorie" – auch bekannt als Behavioral Design oder Verhaltensdesign – so verlockend, als Richard Thaler und Cass Sunstein sie 2008 erstmals bekannt machten. Das Buch "Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstösst" vertritt die These, dass sogenannte "design interventions", also zielgerichtete, geplante Beeinflussungen, uns in unserem Alltag zu besseren Entscheidungen bewegen können.

Nudge

Was ist "Nudge"?

"Nudge" bedeutet so viel wie "Stups" im Sinne eines Denkanstosses. Im Jargon der Verhaltensökonomie bleibt man aber auch im Deutschen bei dem englischen Begriff "Nudge".

Nach der Bekanntmachung der Nudge-Theorie 2008 bildeten Regierungen Nudge-Einheiten mit der Absicht, die Menschen unter anderem dazu zu bringen, mehr Gemüse zu essen, ihre Steuern pünktlich zu zahlen und sich in öffentlichen Toiletten anständiger zu verhalten. Marken folgten diesem Beispiel und entwarfen Abläufe, die Kunden intuitiv zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen anregten – man denke nur an die raffinierte Mechanik von Amazon Prime.

Auch wenn Kritiker gerne auf die Grenzen des Behavioral Designs hinweisen, so zeigt sich doch, dass – im Grossen und Ganzen – Verhaltensdesign zu echten Ergebnissen führt. Aus diesem Grund stellen Praktiker diese Methode auf ihre bisher härteste Probe: im Kampf gegen den Klimawandel.  

Behavioral Design zur Bekämpfung des Klimawandels?

Sille Krukow ist eine Expertin für Nudge und Behavioral Design. Sie unterstützt Marken und Regierungen bei Nudge-Lösungen. "Behavioral Design wird im grossen Kampf gegen den Klimawandel entscheidend sein", sagt sie. "Es wird das Werkzeug sein, das die grüne Transformation enorm beschleunigen kann."

The little Book of Green Nudges
Auch Universitäten wenden sie an: Nudges können helfen, das Campusleben grüner zu gestalten. © www.unep.org

Das verborgene Potenzial von Nudge, so glaubt Krukow, kann freigesetzt werden, wenn es aus den regierungsnahen Unternehmen heraus und in die Hände aller Firmen gelangt. Wenn Individuen und kleine Unternehmen Behavioral Design nutzen können, um ihre eigenen Ziele zu verfolgen, profitiert die ganze Gesellschaft davon. Das ist die Annahme hinter Krukows neuer Initiative, Elephant Trail, einem Netzwerk im Stil von Netflix, das kurze Anleitungsvideos zeigt, die einfache Schritte zum selbstgemachten Behavioral Design zeigen. Unternehmen aller Grössenordnungen geben ihre Branche und Interessengebiete ein und Elephant Trail erstellt ein massgeschneidertes Lernprogramm mit relevanten Clips. 

Das britische Unternehmen The Behavioural Insights Team – einst eine Abteilung der britischen Regierung – verfolgt einen ähnlich pädagogischen Ansatz. In Zusammenarbeit mit dem UN-Umweltprogramm hat die Organisation das "Little Book of Green Nudges" herausgebracht, ein Handbuch für Führungskräfte im Hochschulbereich. Es enthält eine einfache Anleitung, wie man das Campusleben grüner gestaltet. Und Daten beweisen, dass die Massnahmen im Buch tatsächlich funktionieren. 

Nudge
Becherspüler sind ein einfaches, aber effektives Nudge-Mittel. © Keystone / Westend61 / Jose Carlos Ichiro

So hat beispielsweise das University College Cork auf seinem Campus Becherspüler installiert. So konnten die Studenten ihre Trinkflaschen und KeepCups nach Gebrauch vor Ort waschen – statt sie schmutzig zurück in ihre Zimmer tragen zu müssen. Die Folge: Mehrwegbecher wurden 20 Prozent öfter gebraucht. In Shanghai nutzt die Tongji-Universität den menschlichen Spieltrieb, um die Studenten zur richtigen Mülltrennung anzuregen: Eine Maschine im Arcade-Stil wird so gesteuert, dass sie den Abfall je nach Recyclingmöglichkeiten in den richtigen Behälter wirft.

Tom Savigar
Tom Savigar will Grosskonzernen dabei helfen, nachhaltiger zu werden - dank Nudges.

Krukow beobachtet, dass Behavioral Design auf globaler Ebene funktioniert, und das in sehr unterschiedlichen Umgebungen, unabhängig von Kultur oder nationaler Identität. "Nudge und der Ansatz der angewandten Verhaltenswissenschaft ist ein globales Werkzeug, das überall effektiv helfen kann, um Verhalten zu steuern", sagt sie. "Aber worin wir uns unterscheiden, ist die Farbe, das Wording und die Zeichen, die wir dabei verwenden. Um Verhalten zu verändern, beginnen wir mit der Auswahl der Prinzipien – sie alle basieren auf unseren grundlegenden menschlichen Instinkten. Die Prinzipien können mit unserer Rudelmentalität zu tun haben, oder mit der Tatsache, dass Menschen Spiele mögen, oder dass sie eher visuell orientiert sind, und schriftliche Informationen langsamer aufnehmen."

Aber der Schlüssel zur Nutzung von Nudge für eine grüne Zukunft liegt nicht nur darin, wo wir Nudges einsetzen, sondern bei wem. Tom Savigar, Gründer des norwegischen Beratungsunternehmens Avansere AS, unterstützt Organisationen dabei, eine neue und lebendigere soziale, natürliche und wirtschaftliche Welt zu erschaffen. Er glaubt, dass diejenigen, die an der Spitze multinationaler Konzerne und Marken stehen, noch nicht in der Lage sind, die weitreichenden Veränderungen vorzunehmen, die notwendig sind, um den beginnenden Klimawandel aufzuhalten. Ein wenig Anstoss bei den wichtigsten Entscheidungsträgern in der Industrie, schlägt er vor, würde nicht schaden. 

Nudge
Mit Nudges entwerfen Firmen Abläufe, die Kunden intuitiv zum Kauf von Produkten anregten. Ein Beispiel: Amazon Prime. © Keystone / DPA/ Klaus-Dietmar Gabbert

"Viele Führungskräfte werden abgeschreckt, wenn sie mit den realen organisatorischen und finanziellen Folgen konfrontiert werden, die auf sie zukommen, wenn sie ein nachhaltiges Unternehmen werden wollen", sagt er. "Was wir wahrscheinlich als nächstes sehen werden, sind "Nudges", die sich an Entscheidungsträger in der Industrie richten. Wenn Käufer, Einzelhändler und Dienstleister branchenübergreifend davon abgehalten werden, schlechte Umweltentscheidungen zu treffen, werden wir das wahre Potenzial von Behavioural Design erleben." Das Plädoyer des Nobelpreisträgers William Nordhaus für eine globale Kohlenstoffsteuer illustriert den Beginn des von Savigar skizzierten Wandels.

Nudge: Von den Unternehmen in die Städte

Wenn wir weiter in die Zukunft blicken, gibt es ein entscheidendes Schlachtfeld für das Wohlergehen des Planeten: die vielen aufkeimenden Städte auf der ganzen Welt. Initiativen zur Verhaltensänderung an solchen Orten sind bereits im Gange. Man denke nur an die bevorstehenden Vorschriften in vielen europäischen Städten, die Tagesgebühren für Dieselfahrzeuge vorsehen. In der Zwischenzeit schaffen Städteplaner Anreize gegen die Nutzung von Autos, indem sie die Strassen weniger autofreundlich gestalten. Metropolen wie Oslo, Kairo, Buenos Aires und London entfernen Parkplätze und ersetzen sie durch Busspuren, Rad- und Gehwege. Dabei geht es weniger darum, andere Verkehrsmittel zu fördern, als darum, die Nutzung von Fahrzeugen zu unterbinden.

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Metropolen wie Buenos Aires entfernen Parkplätze und ersetzen sie durch Radwege. © Keystone / LAIF / Paul Hahn

Da die Städte immer intelligenter und vernetzter werden, werden sich die Menschen technologischen Hilfsmitteln zuwenden, um sich selbst zu "nudgen" – also "anzustupsen" – und ihre Mitmenschen zur Verantwortung zu ziehen. Digitale Dienste zeigen bereits, wie sich dieser Trend in Zukunft auswirken wird. Man denke nur an das Aufkommen von Apps wie JouleBug, das soziale Netzwerke, Spiele und pädagogische Tools miteinander kombiniert, um den Nutzern zu einem nachhaltigeren Lebensstil zu verhelfen. Die Idee ist, den spielerischen Wettbewerb zwischen den Menschen zu nutzen, der es den Leuten erlaubt, mit ihren grünen Referenzen zu prahlen. 

Die nächste Phase des Verhaltensdesigns hängt davon ab, wie viele Menschen sich mit den Grundprinzipien von Nudge vertraut machen und diese nutzen. Um das Gleichgewicht im Kampf gegen den Klimawandel zu verändern, muss Nudge selbst den Weg des geringsten Widerstands finden.

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